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<![CDATA[我的博客]]> http://sandwanish.blog.163.com zh-CN Sat, 5 Jul 2008 14:11:05 +0800 Sat, 5 Jul 2008 14:11:05 +0800 http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss 120 <![CDATA[我的博客]]> http://ava.blog.163.com/photo/i-2XzRA6zbqN5hCTLseWUg==/2335397881768658967.jpg http://sandwanish.blog.163.com <![CDATA[你好]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200801005457958

我的积分怎么少的1000啊？怎么回事啊？

]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200801005457958 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200801005457958 Thu, 10 Jan 2008 12:54:57 +0800 2008-01-10T12:54:57+08:00 <![CDATA[激活老业务，关键在管理]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613728360

民营企业发展几年后，在营销上就会出现管理的瓶颈，具体表现为企业的老业务员掌握了企业的销售命脉，因南征北战，开疆辟土被企业奉为功臣，然而劳苦功高带来的是倚老卖老、懒惰僵化等等对企业极为不利的现象，企业制度难以管理，也弱化了企业营销团队的战斗力。如何激活这些老业务员的斗志，成了所有期待再创辉煌的民营企业的共同课题。笔者在民企有过多年的管理经验，谈谈自己的想法，希望能对困在其中的营销经理有点拨之功。

1．企业必须有一套相对严密的管理规章制度，既要紧跟形势与时俱进，更须不折不扣的严格执行。

很多民营企业规模已经很大，但还是没有脱离人治企业的藩篱。一旦遇到很多制度上没有的问题，处罚奖励没有依据往往搁置了事；而制度上明确规定的内容，也往往因人而异，活动能量大的蜻蜓点水，能量小的决不姑息。长时以往，制度成了一纸空文。就象没有法律制约的社会一样，必然混乱，带来的连锁反映就是漠视制度的约束，那对老员工，老功勋自然就没有约束力了。

2．薪酬体系不能墨守陈规，要紧跟市场的发展，以能激励营销人员的积极性为根本。

企业不能在薪酬上管理有太多的妇人之仁，在营销或者市场管理上，要以提高销量为唯一己任。不能因为某某业务员开了某个市场，就不能随意调走，怕影响市场发展，怕影响业务员积极性，担心之余，就很自然的养着不思进取的老业务，固守着难以增长但随时可能下滑的老市场。企业在营销上最应该做的是如何能让市场发挥最大的潜力，寻求可能的最大增量，总担心下滑的企业是鼠目寸光的短视行为。企业不管如何发展都不能让休闲的业务员挣白领工资，让拼命干活的业务员过苦日子。有营销人特有的激情是留在营销部最起码的基础或称标准。

3．建立完整的客户档案系统，加强对市场的监督和管理，掌握市场最翔实最完整的资料，即有利于管理细化市场又能适应营销系统内的人员流动。

很多企业为了节省编制，连远程市场监控人员都不设，高度扁平化的结果是企业高层领导不掌握市场的实际情况，对客户网络、市场费用去向等等更是难得糊涂。只有加强对远程分支机构和人员的监督和管理，才能起到“远在千里之外，法眼无处不在”的效果，营销系统内就难以存在无法下手的“割据一方之诸侯了”。

4．理清营销系统内复杂的人际关系

这一点在民企内表现最为明显，也最消耗企业的营销战力。从营销人员结构来看，“液化”和“固化”同样严重。一部分销售组织的内部员工流动如同走马看花，频繁的流动已构成业务稳健增长的障碍；另一部分销售组织正好走到了它的反面，人员结构处于长期的超稳定状态，员工心态老化固若磐石，无限度的消耗了企业耕耘市场的努力。同时个人利益以及由此衍生的“内部派系”相当程度地腐蚀着团队凝聚力。

复杂的利益纠葛与“内部人控制”互为因果，原本含义明确的人事管理目标因为赋予了区域特定的背景色彩而变得模糊，量化的考核指标成了多方诸侯争夺权力资源的“政治工具”。排除制度管理的因素，工作缺乏连续性实际上也是人事纠葛复杂的一个结果。其表现主要有两种：一是跳巢引发人事震荡。一个区域主管的离去可能会导致一批业务骨干的流失。从而在事实上造成工作停滞；二是换人换风格，造成前后不一。企业缺乏在市场上统一的营销模式，使得区域主管更替往往是新人新打法，彻底推翻原有的东西，导致市场运行成本增加，前期所有的努力都付之东流了。

因此要求企业必须在人事制度上有所作为，才能使对企业文化熟捻能祥的老业务真正的激活起来，增强企业的信心。

首先是回避制度。规定各级人员在吸纳和提拔员工时，回避自己的亲属、同学和曾经的上下级关系，在当前中国的环境背景下具有重大的意义。它可以使销售组织内部结构简单化，有利于建立公正透明的办公环境。　　

其二，换岗流动制度。对不同层面的销售和管理人员实现任期制。任期届满换岗流动，可以有效防止相关人员为追求短期目标而有损公司的长期利益，防止产生相应的裙带关系和“内部派系”形象，也能有效制约腐败现象的发生。更为重要的是，可以充分地发挥人才资源中的“判断力资源”优势，通过不同的思维角度和工作作风激发市场活力。通俗地说，每一块市场都可以在换岗流动中得到新的检验，以发现市场空间，也使得老业务员找到事业上的新的支撑点，检验其能力，避免其在一个当年营造的安乐屋里年纪轻轻的“颐养天年”。

]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613728360 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613728360 Thu, 13 Jul 2006 19:28:36 +0800 2006-07-13T19:28:36+08:00 <![CDATA[蚂蚁企业的管理经(4)]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613725150

对照全球快餐业连锁巨头麦当劳的成长经历，我们不难发现久久丫与麦当劳发展的相似性。

在麦当劳发展的成长期，通过采用颁发许可证的方法，对每一个分店进行规范化管理，确保所售食品能有统一的标准和质量。久久丫在全国开设专卖店而非加盟店，其目的之一就是确定管理规范，确保每家店面都能保持统一的标准。

久久丫全国专卖店都整洁干净，有统一标识。顾青回答说：对消费者而言，久久丫最大的特色在于VI部分。他希望消费者看到久久丫的品牌，就会认同久久丫的高品质。同样，全球的麦当劳店都保持同一视觉体系。美国96%的中小学生能认出“麦当劳叔叔”，而更有人声称麦当劳“黄色的双拱形M字比基督教的十字还普及”。

麦当劳在参照了工业流水线和商业厨房的基础上，还采用简单、重复的流水作业方式制作食品。而从创业之初，久久丫就坚持高工业化生产要求以保持同样的质量标准。

久久丫对生产要求也精益求精，比如，所有鸭脖原料一公斤正好是5根，而且一样长短、一样粗细，装箱保持零下18度；辣椒采取中国最好的福建辣椒王，不仅辣度有保证，而且还可以提香。

久久丫与麦当劳的相似性显而易见，这也许并非偶然。虽然久久丫目前就实力而言，尚且和麦当劳差得很远，但掌握着全国500家连锁店的有效渠道，坚持专注发展之路的久久丫，发展潜力不容小窥。

顾青如今考虑的是：“原来久久丫只能卖鸭脖子，能不能让久久丫的店更有价值一些呢？除了为客户的快乐而存在，能不能为客户的需求而存在？这种需求是否能够永久存在？”

也许，今天这些问号还没有变成句号，但正如顾青在久久丫内部刊物创刊号卷首中所写：“境界多高，成就就有多大。”这，也许就是久久丫的未来。

发展路上警防陷阱

虽然久久丫自成立以来一路攻城略地，迅速把连锁店开往全国各地，但顾青却对发展道路上的种种陷阱看得很清楚。

“业务上跨行，精力上跨行，不专注就是陷阱。”顾青说，当一个创业者看到一个可能的“一万赚十万”的机会，肯定会怦然心动。但很有可能胜利到来的那一刻要等上五年十年。“开头的时候，你会发现其他机会是个金矿，然后你进去挖挖挖挖，到最后发现手头原来的金矿给荒废掉了。”这就好像佛家所讲的“放下”——放下钱财，放下所有的杂念，这才是做大的必经之路。

“不要妄想吞掉大象。”同是鸭脖专卖，久久丫的主要竞争对手还有莱双扬和精武两个品牌。久久丫采用全国直接专卖的形式，而它的竞争对手则选用加盟的形式。顾青刻意拒绝评论对手，虽然心里会有评价，但他尊重对手。

“各有各的道”，他更期待通过大家的彼此努力，将市场需求做大。“我们竞争的规则是，从产品本源方面挖自己的金矿。”这就是“爱”——爱自己的事业，爱所有人，包括爱你的敌人。

“过渡扩张也是陷阱。”佛教讲求因果，因产生果的时候，因就不存在了。久久丫的快速发展，外人看到的是光环的一面，但顾青的团队看到的更多的是毛糙的一面。企业内部肯定存在一些导致企业倒闭的因素。它越早显现出来，及早发生不好的影响，才能改善不足，扎实基础。有因无果的时候，最后的果往往会害了全部所有。所以，“成功的模式就是不断接受挫折的过程。”]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613725150 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613725150 Thu, 13 Jul 2006 19:25:15 +0800 2006-07-13T19:25:15+08:00 <![CDATA[蚂蚁企业的管理经(3)]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613719220

这次选择来读中欧的EMBA总经理班，起因是顾青向何伯权请教的一个问题。顾青不知道，为什么自己每天真正有效率的工作时间只有两三个小时。他每天都觉得很累，过了高效率的两三个小时脑子就不太清醒了。

何伯权的答案是：你的脑筋虽然一直在转，成果出来只有一点点。那是因为你脑子里转的都是自己的东西，要真正找到兴奋点，就要和高人去聊。

顾青现在总结出，学习的途径有三种：一是干和悟，通过实践去领悟规律；二是高手过招，和别人探讨；三是系统的有目的的去学习，从全局观上去考虑发展之道。

对顾青而言，老领导何伯权亦师亦友。何的视角很宏观，商业智慧可以点石成金。久久丫在全国的物流派送，都是租用别人的车。何伯权给顾青算了一笔帐：如果租别人的车一个月需要花掉四千块，那么一年下来租车费用近五万元。而买一辆车需要十万，两年间买车的成本可以回来，而且对公司来说会多一辆车。按常理判断，自然会选择买车这种方式。但拿十万元买了车，这钱就变成了固定成本，而如果这钱作为流动资金开店，而投资回报又远高于租车的费用，那为何不选择租车而多得利润呢？即便最后店面倒闭，十万元流动资金远比已贬值到两万元的旧车更有吸引力。

在顾青看来，这样点石成金的功力就是何总的“道行深”的体现。

“鸭脖并不是生存需求，而是生存之外的附加享受，我们在选项目时就略输一筹了。”而目前，顾青正努力把可有可无的需求变成不可缺少的需求。他花了一个星期的时间在上海研制出新产品——卤味老鸭，但却为它的定位犯了难。久久丫的定位是休闲食品，是作为零食吃的，而老鸭却是熟食，怎么让老鸭也变为特色休闲产品呢？

受何伯权启发，顾青跑去麦当劳和肯德基考察了一番，解决了难题：将老鸭切开来卖。这样一来，老鸭不仅可以像西式快餐中的鸡翅一样被白领带入办公室，而且，分开卖单价变低，又覆盖了原来每只整鸭29.8元的较高价格，一举多得。

久久丫的产品标识是这三个汉字的简单变体，看上去像是两个鸭子在浮水。有人评论说，这么简单好玩的标识，可以做成国际品牌，因为即便不懂中文，这么简单的图片也便于记忆。

但“老外不会啃骨头，不吃内脏，可能技术上还有点难度。”顾青清醒地分析。久久丫团队目前的目标是想成为中国知名企业，虽然内部非常认同久久丫未来要走出国门，但却很少对外界如此宣称，毕竟，未来发展路上还有很多陷阱和瓶颈，没有真正意义上的守，只有不断发展才能保持不掉队。

蚂蚁企业的管理经

虽然避而不谈自己未来发展的计划，顾青却说，他看好中国快餐行业的海外发展，在他看来，如果中国的食品走入国外，“中国概念”是重点，“中国的特有的食品，会叫老外来试一下。”]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613719220 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613719220 Thu, 13 Jul 2006 19:19:22 +0800 2006-07-13T19:19:22+08:00 <![CDATA[蚂蚁企业的管理经(2)]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006613713240

如今，顾青承认当初选定租金低的店面“是一个错误的决定。”建立店面的成本并不高，但店面选址非常重要。

顾青将久久丫定位于白领钟爱的休闲食品，现在他选店址，不仅要考虑店面周围白领的数量，还要考虑周围人流量的质量。一家8平米店面的租金依据地段不同，租金从3、5千到2.5万不等，顾青总会毫不犹豫的选择地段好的店面，因为关键在于“用什么样的性价比赚钱。”

卖鸭脖属于门槛较低的传统行业，竞争力来自哪里？顾青说乐百氏的老领导何伯权的一席话点醒了他。何伯权反问顾青：“做鸭脖子，你顾青能弄到的，任何一个健全的人都能够做到，味道也差不多。你的可能更卫生一点，更好吃一点，可差不了多少。你到底应该和别人拼什么？”

顾青思考良久，老何的话让他跳脱出原有的思路：久久丫要想赢得市场，一定是品牌方面的竞争，而不是产品方面的竞争。

在品牌推广的过程中，顾青显示出一个前乐百氏营销大王和高级MBA的实力。他仔细核算了一下成本，觉得做连锁店并不像想象中那么难。他的理论是：把包括原料、后台工厂、物流等方面的生产成本和一个专卖店的店面成本分开核算。如果一个店面抛除房租、员工工资等店面开支之外，可以保本或是略微亏损，那店面形式就可以快速扩张。因为，增加店面，意味着品牌效应的提高，盈利空间相应也在增大，而后台生产成本基本保持不变，那这种专卖连锁店模式自然可以推广到全国。

在创业初期，常常有些回头客给顾青打电话，问鸭脖子里有没有放鸦片壳。顾青大笑：“当然不可能放这些不好的东西。其实是鸭脖子很香，人们吃上瘾了。”十个人里有九个不会排斥吃鸭脖，除非是觉得太辣了。鸭脖子的这种超强产品力，促使久久丫当初在很少投资的情况下，能迅速推广开来。而久久丫全国连锁店的推广，让品牌力始见功效。至于2006年世界杯时久久丫的全国促销，让久久丫的营销力更上层楼。

商业智慧点石成金

6月10日00：00，2006届世界杯德国对哥斯达黎加的开幕赛准时开始，顾青此时却在中欧EMBA总经理班的宿舍里辗转反侧。

2006年的世界杯对顾青而言，意味着全年收入变成十三个月。

6月初，全国的久久丫连锁店都换上了以世界杯为主题的装修，“看世界杯，啃久久丫”以及“看世界杯过瘾，吃久久丫上瘾”的标语醒目可见，连产品包装袋的侧面也印上了世界杯全部64场比赛的基本情况。全国有300家久久丫店面24小时营业，并提供免费外送服务。久久丫还联手青岛啤酒，推出套餐。每听青岛啤酒售价3.5元，虽然与零售价格差不多，但久久丫提供的是冰镇啤酒，再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感，世界杯开赛当天，久久丫全国销售翻了几乎一倍。

此时的顾青却觉得睡不着觉——不是因为销量太好激动得睡不着，而是白天学习大脑高速运转太累睡不着。

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大象：麦当劳、肯德基。

蚂蚁的生存方式：久久丫连锁店如同小蚂蚁开遍全国，但众蚁成军，久久丫的未来也许就是大象。

“生意不分大小，职业不分好坏，”顾青说，“只是很多人没有悟透这个道理。”

四年前，一个年青人走进上海长宁区的工商所，为自己即将开业的鸭脖子专卖店办理工商执照。工商所的工作人员抬眼看了看这个讲普通话的年轻人，说：“外地人要先拿暂住证来。”

年轻人说：“我是上海户口啊。”

“哦？你是哪里人？”

“我是江苏人。”

“那你怎么会有上海户口？”

“我属于人才引进啊，所以有上海户口。”

“你什么学历？”

“同济大学本科加上海财大MBA。”

这位工作人员又上下打量了年轻人一番，感叹道：“唉！现在国家真要命的，读完大学都不给安排分配，这样吧，我们优惠知识分子，给你打个八折。”

三年之后，这个年轻人把鸭脖子卖到了全国，连锁店超过了500家，而且正在以每月四十家的开店速度递增，销售额超过亿元。这个年轻人，就是久久丫的掌门人——顾青。

回首这段经历，顾青不禁哈哈大笑。他是个乐天有趣的人，自诩很少有人能把自己说生气，当时尴尬的一幕，他觉得很好玩，“心里还偷偷乐呢”。

但一个有着MBA学历的大学生去卖鸭脖子，确实让挺多人感到费解。可顾青坚信自己挖到了金矿。“生意不分大小，职业不分好坏，”顾青说，“只是很多人没有悟透这个道理。”

从卖鸭脖到做连锁

顾青说自己会做饭，还烧得几个拿手的湖北菜。2002年顾青拿到上海财大和韦伯斯特MBA毕业证时，觉得自己该开始创业了。至于创业项目，他没有丝毫犹豫地选择了鸭脖子。想法很简单：鸭脖子具有超强产品力，做这个一定能赚钱。

顾青对鸭脖子的青睐由来已久。去读MBA之前，顾青在乐百氏集团做了7年。期间，他担任乐百氏湖北区总经理时，常去武汉精武路上的两家门店买鸭脖，名叫“精武”的那家比较辣，而名叫“九九”的那家比较香。每次去乐百氏总部开会，顾青总是带上武汉的鸭脖子。他发现每次不到半个小时，鸭脖子肯定被席卷一空。

“让人上瘾、欲罢不能”，顾青觉得这就是鸭脖子的超强产品力。生鸭脖的售价是8.5元一公斤，而零售价格在约25元一斤时，顾青开始觉得利润率很高。可第一次把鸭脖煮出来，顾青傻眼了：一斤鸭脖只剩下了六两。“钱变成水流掉了。”虽然自己以前会做饭，但顾青“没想到鸭脖子硬邦邦的骨头也会缩水”。

2002年6、7月份，顾青向朋友筹了50万元，在上海浦桃区租了一间约500、600平米的厂房。花掉差不多40万后，工厂的生产能力才出来。半年之后，顾青的第一家店面开张，可他却犯了一个严重的错误——没选对店址。

由于创业基金只剩下十万元，顾青规定，月租高于一千五的店面不拿。第一家店面开在一个菜市场里，顾青自己运货，自己站店。开业第一天，顾青的鸭脖无人问津，在他绝望地准备拉卷闸门的时候，有人买了80块钱，他兴奋地直喊“卖掉了！卖掉了！”]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200661378450 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200661378450 Thu, 13 Jul 2006 19:08:45 +0800 2006-07-13T19:08:45+08:00 <![CDATA[“鱼缸理论”与企业经营]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200661376510

全球全面质量管理(TQM)的先驱者和推广活动家、日本TQM专家司马正次曾提出的“鱼缸理论”，对于我们如何行之有效地了解目标客户的所需所想，进而完成由“消费者请注意我们的商品”到“注意消费者”的换位经营具有较好的借鉴意义。

“鱼缸理论”说，鱼缸就象征着企业所面对的经营环境，而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸，实际深入到用户所处的环境，接触那些用户，学着和鱼儿一起游泳，了解他们所处的环境和他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后，跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，重新审视分析客户状况，以发现他们最本质的需求。

“鱼缸理论”的意义，在于告诉我们如何创造一个新观念，而不是固守一个旧观念。

近几年来，家电行业的竞争异常激烈，众多厂家为了在日趋成熟与饱和的市场上争得一杯“残羹”，以价格大战为标志的恶性竞争打得一塌糊涂，如彩电已落得个全行业亏损的悲惨境地。在这场混战中，海尔坚持不参与“价格战”，而是棋高一招地打一场着眼于为顾客利益考虑的“价值战”，顾客点什么“菜”就做什么“菜”正是这一经营理念的根本体现。

2005年5月，“海尔”电脑接受了大鹏证券和广发证券送来的“菜单”。由于大鹏证券各地区分支机构对电脑产品的具体需求有很大差异，因此，虽然订购的总量很大，但有些机型的需求量却有限，故大鹏证券提出了“按需定制”的要求。而这对于规模生产的品牌电脑厂商来说，通常是很困难的。海尔针对这一情况，凭借自身雄厚的技术研发实力，专门开发了适合大鹏证券信息化建设的“佳龙”系列电脑，并根据各地区的具体需求定制、生产不同配置的产品，使合作中最大的障碍得以顺利解决。而广发证券的情况与大鹏证券基本相同，为此，海尔将广发证券订购的电脑分为标准机型和特定机型两种，各分支机构可以根据自己的具体情况进行选择。为确保网络系统的正常运行，海尔专门为广发证券提供了特殊服务，并对广发证券配备的所有海尔电脑实施全程监控。

遵循这一理念，海尔电冰箱为北京市场提供了最高技术水平的、非常贵的高档新品；为上海家庭生产了瘦长型、占用面积小、外观漂亮的“小小王子”；为广西顾客开发了有单列装水果用的保鲜室“果蔬王”。从顾客不断变化的个性化需求中，海尔创造出了一块又一块可以独自享用的新“蛋糕”。

国外一位著名的管理专家说过一句精彩的话：“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。”要在市场竞争中取胜，企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象下面发现潜在的机会，在更高层次上拓展生存和发展空间。 ]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200661376510 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/329080200661376510 Thu, 13 Jul 2006 19:06:51 +0800 2006-07-13T19:06:51+08:00 <![CDATA[把握住消费者的需求才能抓住营销关键]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514258100

每个企业都想以“满足消费者的需求”作为努力目标，但是消费者变幻无常的个性与无法预测的特质，常使营销人员困扰不已。

有许多的消费者研究发现：

1.消费者并非真的明白自己想要什么。

宝洁公司在推出新的洗洁精时，曾委托调查公司做包装设计的调查，该公司将同样的洗洁精装在3种不同颜色的包装袋中给家庭主妇试用，试用的结果令人吃惊，包装袋的颜色是影响家庭主妇对产品实际认知的主因。

第一种包装袋是黄色，非常鲜明，陈列在货架上很显目。但是家庭主妇的试用结果反映，他们认为洗净力太强，可能会伤害衣料。

第二种包装袋是蓝色，感觉清爽和柔美，但是家庭主妇的试用结果却反映，他们认为洗净力不够，衣服洗不干净。

第三种包装是蓝色带有黄点，色彩均衡，清爽中带有亮丽。结果最受家庭主妇喜爱，他们认为洗净力好，不伤衣料，是理想的洗洁精。

2.即使消费者真的了解自己的需求和好恶，也不见得会对你吐露真情。

某啤酒曾经做过一个顾客调查，想要知道顾客到底喜欢口味重还是口味淡的啤酒，调查结果显示，选择口味淡的比例是口味重的3倍，但实际的销售结果，口味重的比例是口味淡的9倍，顾客的调查结果和实际的销售结果有很大的落差。进一步研究才发现，顾客选择回答口味淡是想表示自己比较文雅，并非喜欢嗜酒的人，和实际的消费行为不符。

同样状况也发生在被问及经常阅读什么样的杂志时，许多人都倾向于回答他们阅读的是一些具有权威、有价值的杂志，很少人承认他们阅读的是大众化、通俗化的杂志。原因是受访者通常希望别人觉得自己很有水平。

3.消费者的行为往往是不合逻辑和非理性的。

一般人的刷牙习惯是最典型的消费行为不合逻辑的例证。当被问及为何要刷牙时，多数人的回答是清洁牙缝内的食物残渣，避免细菌蛀蚀牙齿，但一般人的刷牙习惯都只有1天1次而且都是在起床之后，早餐之前。就牙齿保健的观点来说，这种刷牙时间是一天中最没有意义的时间，因为细菌已经活动了整个晚上，而且早餐之后，牙缝又会留下新的残渣。

后来进一步推敲才发现，起床后刷牙对大多数人来说是一种仪式，是为了清除口臭，迎接新鲜的一天来临。

消费者心中8种潜在需求

消费者的行为看似不合逻辑，其实有迹可循。一般来说，消费者心中隐藏了8种潜在需要：

1.安全保障

一般人认为冰箱用来保持食物的新鲜，但调查显示，冰箱内经常储存丰盛的食物，可以带给家人不怕食物匮乏的安全保障以及充满温暖的感觉。同样的，一般人装冷气机为了是去暑纳凉，但进一步调查显示，人们处在密闭的冷气房里，可以感觉安全和隐私有保障。

2.创造价值

每个人心中都希望成为有价值的人，因此调查显示，肥皂或洗洁精的使用，不应只强调能够清除污垢，保持清洁、保护双手。如果强调它能协助家庭主妇完成清洁工作，使家庭主妇受到家人敬重，会使产品的销路大增。

3.自我肯定

前阵子美国掀起了普通人印制自传的热潮，这些人并非明星或名人，但想要让自己故事名留青史，因此他们自己出资交给出版商帮他们印制自传，出版商还帮他们举办新书发表会和签名会。出版自传就是一种自我肯定和自我满足的方式。

一家推土机厂商在推广新的机器时，广告中以怪手挖起一大堆石块和泥土，表现机器的耐用，但销售状况一直不佳。该厂商委托专业公司进行调查发现，顾客的采购人员在购买机器时会受到操作人员的建议，进一步约谈操作人员发现，他们对该厂商的广告不满，因为只凸显机器的功能，忽略了操作人员的功劳。在找到真正的阻力原因以后，这家堆土机厂商改变广告策略，在广告中以操作人员的肩膀做前景，怪手作业在后面，代表操作员才是真正的机器主人，这才打开销路。

4.发挥创意

早期有许多提供制作蛋糕材料的厂商，他们推出速成蛋糕，里面已经加入牛奶、鸡蛋等蛋糕材料，消费者只要加水就行，结果销路不佳。经过调查才发现，家庭主妇认为只要加水就可以做成的蛋糕，根本没有发挥创意空间，算哪门子的蛋糕。因此厂商改成只提供基本材料，在包装上大大注明消费者必须自己加牛奶和鸡蛋，结果这小小的改变，使得销路大增。

厂商在销售产品的时候，若能留些空间让顾客亲自操作会有助于销售。这也是DIY产品越来越盛行的原因。

5.爱的对象

对于明星和偶像的崇拜，是人性中对于爱慕对象的追求。因此用名人来代言产品的方式，可以让消费者产生移情作用。许多名牌商品厂商重金聘请明星做代言人，的确可以提升名牌身价，提高名牌的注意力。

6.增强力量

新车销售常常会标榜马力强，调查显示强调马力对于男性消费者来说，确实有效，因为购买马力强的汽车会让他们感到具有男性气概。艾索（Esso）石油公司的广告便以“总体力量”（total power）诉求，吸引消费者的注意。“力量”本身就是具有威力的字眼。

7.怀旧情绪

每个人都有怀旧情绪，美国摩根‧戴维（Moger David）酒厂的品牌原本默默无闻，后来委托专业公司调查发现，人们喝酒常会勾起无限乡愁和缅怀昔日美好时光，因此它以“旧日良辰”作为诉求主题，打动了消费者的心。

8.永垂不朽

一家人寿保险公司的调查报告发现，投保人的心态是他是一家之主，真正的英雄人物，能永远保护和保障全家人的幸福。因此，在人性深处都有希望成为永垂不朽的伟人倾向。运用广告，推销人员若告诉投保人“肉体的死亡是迟早的事，但投保后可以在以后造福家人，永远不被家人遗忘。”则往往能得到投保人的认同。

3种影响营销方向的消费者意识

除了消费者潜在需求外，消费者意识一样是营销人员了解消费者不可或缺的管道。有哪些消费者意识足以左右营销方向？

1.自我形象

根据消费者的购买行为研究显示，消费者购买什么样品牌的产品，常常是一种自我形象的投射，像香烟厂商便很善于掌控这个部分，业者们给不同香烟塑造了不同的形象；譬如，万宝路香烟是针对豪放不羁、具有牛仔个性的人、骆驼牌香烟是给强壮有坚定毅力的人、幸运牌香烟则是给默默耕耘的劳工人员、中华是成功人士的象征等等。

宝洁公司把旗下的象牙香皂使用者塑造为健康的母女化身，把佳美香皂的使用者塑造为成熟而魅力十足的妇女。这些都是满足消费者自我形象的做法。

2.社会阶级

消费者的阶级意识往往影响他们的购买行为，奢侈品的流行就是有许多具有阶级意识的消费者，想要凸显身分和地位的表征，或有许多力争上游的人所采取的仿同行为。

汽车厂商便善于运用阶级意识为品牌定位，如奔驰：成功的企业家。BMW：年轻富有的新贵。凯迪拉克：高级主管、执行长。庞帝克：传统的中产阶级。雪佛兰：现代的上班族。高价和名人使用往往也是一个品牌用来表现高级地位的方式。

3.性的需求

性的诉求对于刺激产品销售具有潜力，不过运用方法要适当。

某内衣厂商曾经登过一则广告，画面是一个上身只戴着胸罩的妙龄女郎，穿梭在衣着正常的人群中，标题是：“我梦见我穿着某某内衣，使得交通为之停顿。”这则广告使得某某内衣声名大噪。

另外，跑车由软篷车发展为硬篷车，原因是汽车厂商曾经做过一个研究，男人把软篷跑车当成情妇，把轿车当成贤妻，因此硬篷跑车结合了情妇的浪漫和贤妻的端庄，因而大卖。

过去的香水广告常用半裸的女人来表现女性的性感，诉求能够抓住你想要的男人，现在这种方式已经行不通。现代的妇女要求男人把她当作伴侣般的尊重和对待，因此他们要求比上一代更微妙而含蓄的性感象征来表现和诉求，而非仅只是表现肉欲。

对于消费者内心秘密的探索是一个永无止境的工作。由于时代变迁，环境的改变、竞争日益激烈和科技的进步，消费者的行为似乎越来越难以捉摸，幸而人性是自古以来永远不变的，营销人员可以藉由对人性进一步了解，不断地推陈出新营销手法，满足现代消费者的需求。

]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514258100 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514258100 Wed, 14 Jun 2006 14:58:10 +0800 2006-06-14T14:58:10+08:00 <![CDATA[管好关键员工的五大营销策略]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514255280

俗语说，商场如战场，商业竞争更是一场斗智斗勇的战斗，没有杀戮场面，却一样成败一线，兴亡立现。

对于企业而言，如何管理好自己的士兵，特别是其中的精兵强将——关键员工，才能在战场上游刃有余地调兵遣将，决胜千里呢？人力资源管理就像是企业内部的营销，企业的关键员工就是HR的关键客户。

HR关键客户的四大标志

关键员工一般需要具备以下特质:

一、高绩效。有人说，这是关键员工所必须具有的特质。因为没有较高水平的绩效，很难在企业的发展中占有一席之地。

二、高优越感。关键员工往往具有区别于其他员工的独特能力，这种能力具有不可复制、难以模仿性，并能为企业带来超额价值。这种独特的能力使关键员工在社会地位、组织地位、个人价值、个人回报上从员工群体中凸现出来，鹤立鸡群。关键员工比普通员工更希望受到尊重、更注意维护其尊严。

三、高心理期望值。相对于普通员工，关键员工清楚地认识到自我贡献对企业经营生产的重要性，从而期待更高的回报。关键员工对企业的心理期望涉及到:参与决策的机会与程度、对决策的贡献大小以及个人物质回报。而这些又将直接影响到关键员工对组织的承诺、对上级的认同以及自我实现等更高层面的要求。

四、高职业忠诚度。社会价值观在变迁，就业渠道在拓宽，人才在不断自由流动，企业更多地成为人才发挥其专业优势的平台。关键员工对企业的忠诚逐渐转移到对自己专业和职业的忠诚。他们更关心的是个人在专业领域取得的进步以及个人的价值回报。

HR关键客户的五大营销策略

《孙子兵法》把战争分为5个基本条件: 道，天、地、将、法。如果以营销5Ps的观念来看:“道”是产品(Product) ，“天”是价格(Price)，“地”是渠道(Place)，“将”是公共关系(Public Relation——PR) ，“法”是促销(Promotion)。

借用营销学的理论，我们来分析一下如何将HR产品和服务推销出去，赢得企业关键员工的心。

Product——安排富有挑战性的工作

在营销学中，产品是为目标市场而开发的各种物质产品和服务的统一体。在人力资源管理中，工作是HR管理者所依托的产品和服务的核心。

踮起脚尖费些力气才能摘到的果实是更香甜的。关键员工的能力超群，他们需要工作更具挑战性，因为这样能够激发关键员工的潜能。企业要帮助关键员工实现自身的价值，通过工作轮换和工作丰富化等方式，使工作更富有挑战性。当关键员工觉得现有工作已不再具有挑战性时，管理者可以把他轮换到同一水平、技术相近的另一个更具挑战性的职位上去，可以减少关键员工的枯燥感，提高他们的积极性和忠诚度。

Price——支付有竞争力的薪酬

产品定价策略在营销组合中具有重要意义，包括估量客户需求和分析成本，并最终选定适当的价格。

在人力资源管理工作中，薪酬的重要性不言而喻。没有良好的薪酬管理机制，企业是无法留住关键员工的。西门子全球总部人事副总裁高斯说:“我们西门子这么大的公司能凝聚在一起，它的凝聚力主要有两个原因，一是金钱，一是人力管理。”

关键员工所创造的价值，远大于企业员工创造的平均价值。因此，关键员工的薪酬，通常也应远高于社会平均薪酬。因此，一般付薪理念认为，关键员工的薪酬应随行就市，确保其薪酬水平与其创造的价值相应。支付了富有竞争力的薪酬，才能更加增强企业吸引和保留关键员工的成功系数。

但薪酬的竞争力不仅体现在水平上，因为“高薪”却留不住“高人”的现象也时有发生。随着时代的变化，员工的需求已呈多样性、动态化发展趋势。为了留住关键员工，企业必须满足其个性化要求。弹性福利已被HR广为传唱。而今，其内涵和外延又被扩大为“弹性薪酬”。弹性薪酬方案是在企业和员工充分沟通的基础上来确定的，它改变一刀切的做法，转而实行薪酬方案定制化。一个员工对应一个薪酬组合。这样不仅满足了员工的差异化需求，也提高了企业人力资本投资的效率。

Place——建立职业管理机制

市场营销或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径或通道。分销渠道目的在于促成交易的顺利实现。

人与人之间，个人特质、价值观等方面存在着诸多差异。虽说不想当将军的士兵不是好士兵，但事实上并非每个人都适合担任管理者。因此，越来越多的企业开始关注员工的职业生涯发展通道问题。对于高职业忠诚度的关键员工，除了通过努力晋升为管理者的道路外，继续本专业的纵深发展，走技术升迁途径，也不失为一种很有诱惑力的前景。专业技术级别的设置既能够承认专业人才在公司的优秀表现和卓越技能，也迎合了他们个人发展的需要，从而促进员工对于企业忠诚度的提高。

Promotion——实行文化管理

促销策略的目的是谋求信息，劝说、指导，试图影响目标客户的购买态度与行为。

管理大师彼得·德鲁克说过:管理以文化为基础。文化管理是以企业特有的组织理念为引导，创造自我约束、和谐宽松的组织氛围，从而最大程度地调动员工的主观能动性的人性管理方式。成功的企业文化管理好比是典范的促销活动，使客户形成对产品或服务的正面反应。优秀人才只有认同和融入企业文化才能如鱼得水。针对关键员工有效运用“文化”的管理方式，更能充分激发他们的积极性和创造性。企业在制定目标及战略规划时，应为关键员工提供更多参与决策的机会，以便取得他们的认同和理解，化企业远景为个人愿景。

Public Relation——建立关键员工预警管理机制

现代意义上的市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品，而是更多地去关注如何与顾客建立和维持相互满意的长期关系。所谓关系营销，是指建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动。关系营销突破了4P框架，把营销活动扩展到一个更广、更深的领域。

与客户建立良好关系并坚持维护，这是关系营销的关键，对于关键员工的管理也很有意义。

当关键员工递交辞职信时才惊觉人才危机的存在与发生，日常工作中掌握的信息又不足以及时分析整理出关键员工流失的原因而做出补救……这样的情况恐怕是每个HR管理者都不希望碰到的。

企业需要提高对关键员工流失的风险防范意识，加强关键员工流失风险源的有效监控和风险预警。HR管理者在日常工作中应多渠道地及时收集关键员工的反馈信息，并及时做出反应。这样，企业与关键员工之间形成一种持续互动的积极沟通机制，避免危机出现后再亡羊补牢。

]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514255280 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514255280 Wed, 14 Jun 2006 14:55:28 +0800 2006-06-14T14:55:28+08:00 <![CDATA[顾客市场关系营销]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514249260

（一）顾客市场细分

    顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：
   （1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。
   （2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。
   （3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。

（二）顾客市场关系营销哲学

1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。
2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。

（三）顾客市场关系营销策略

    1.频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。
    2.顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。
    3.后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。
    4.接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。
    5.关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。

]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514249260 0 http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514249260 Wed, 14 Jun 2006 14:49:26 +0800 2006-06-14T14:49:26+08:00 <![CDATA[把握住消费者的需求才能抓住营销关键]]> http://sandwanish.blog.163.com/blog/static/3290802006514245440